Het doet meer met je dan je denkt

Waarom zijn analyses van de media en de invloed die deze hebben op ons denken en doen van belang? En, hoe kunnen we beargumenteren dat media überhaupt invloed heeft op ons leven en hoe we de wereld om ons heen beschouwen? Vaak ga ik er vanuit dat de meeste lezers al de aanname hebben dat de beelden waar we in ons dagelijks leven constant mee geconfronteerd worden (of dit nu het achtuurjournaal is of een billboard), beïnvloeden hoe we tegen de dingen aankijken. Echter leek het me verstandig deze aanname eens onder de loep te leggen. Waarom zouden de media een invloed hebben op ons denken, doen en laten?


Om dit toe te lichten gebruik ik een begrip van natuurkundige Karen Barad: intra-actie. In plaats van het te hebben over interactie, waar de focus ligt op de personen of objecten die met elkaar iets ondernemen, ligt de focus bij intra-actie op datgene wat er tussen de personen gebeurd. Karen Barad beargumenteerd dan ook op basis van natuurkundige experimenten dat eerst het fenomeen (het gesprek, de actie) plaats vindt, en vanuit daar objecten en personen (entiteiten) ontstaan. In andere woorden, objecten en personen worden gecreëerd door hun relaties tot de wereld en staan daar niet los van. De media speelt mee in deze verbintenissen tussen objecten, personen en wereld en zal dus ook, in navolging van deze theorie, een cruciale rol spelen in onze relaties tot elkaar en de wereld.

Om het bovenstaande wat concreter te maken ga ik het illustreren met een voorbeeld: bierreclames. Aangezien ik meegedaan heb aan een biertap wedstrijd en daarbij toch merkte dat er door mannen (bierbrouwers en bierkenners) er doorgaans vanuit wordt gegaan dat mannen bier drinken en vrouwen niet of daar in hinderen, leek het me een geschikt voorbeeld. Laten we nu eens de reclames van een paar grote biermerken bekijken: Jupiler, Heineken en Amstel.

Jupiler

De slogan van Jupiler is: "Mannen weten waarom." Vrouwen vallen hier al meteen buiten de equatie: óf ze hebben geen idee waarom ze Jupiler zouden moeten drinken, omdat ze het verschil tussen verschillende bieren niet kunnen proeven, of ze drinken überhaupt geen bier. In elk geval hebben ze niks te maken met Jupiler bier. Daarnaast heeft Jupiler over het algemeen reclames die zich richten op wat sommige mensen zouden noemen 'echte mannen' (wat overigens een problematische term is), die bomen omhakken, extreme sports doen, barbecueën, zweten, en voetballen op een klif. Het is een beetje een boodschap als: hé jij daar stoere man, jij moet Jupiler drinken, man.


Heineken
Een interessante: de hero reclame. Opvallend: er zijn vrouwen in deze reclame! Jammer: ze drinken geen bier en zijn zo incapabel dat ze als ze uit gaan altijd een man nodig hebben om ze thuis te brengen, die niet te veel drinkt. "I need a hero" zingt een groep vrouwen, clubs en cafés verlatend, terwijl er dronken mannen op stoeltjes liggen. De Heineken drinker, een knappe man, weigert echter het tweede biertje, en krijgt daarvoor bewondering van de barvrouw (jeej wel barvrouw!). In deze reclame drinken vrouwen dus niet alleen geen bier, ze zijn ook nog eens allemaal vrouwen die niet voor zichzelf kunnen zorgen en gered moeten worden (of erger eigenlijk ze willen gered worden). Zucht.

Amstel

Ik moet het toegeven, ik moest wel lachen om de reclame Zeg het met een vaasje. Echter hier een beetje hetzelfde als Jupiler, maar dan in een ander sausje. Er zijn geen vrouwen in deze reclame en de reclame doelt weer op het problematische beeld van de 'echte man' door de emotionele 'niet-echte man' belachelijk te maken. De boodschap: als een man trakteer je je vrienden op een biertje en je praat niet over je emoties. Daarmee wordt Amstel aan een bepaalde vorm van mannelijkheid gekoppeld. Vrouwen zijn afwezig en vrouwelijkheid is volgens mij nog nooit aan een biertje gekoppeld.

Door deze media representatie van bier denken we bij het drinken van bier dus vooral aan mannen en niet aan vrouwen (en bij Jilz juist weer enkel aan vrouwen). Nu kun je zeggen, maar ja misschien drinken mannen gewoon veel meer bier, dus deze biermerken richten zich gewoon op de grootste markt! Maar dan vraag ik, maar als je bier voor mannen én vrouwen adverteert heb je toch nog een veel grotere afzetmarkt? Bavaria heeft overigens wel één bierdrinkende barvrouw in de Café de Kroeg reclame. Jammer, dat dat dan weer net zo'n smerig bier is. 

Het werkt daarnaast twee kanten op: alleen mannen lijken bier te horen drinken en het kan zo zijn dat vrouwen door deze reclames denken dat als ze bier drinken ze mannelijk en lomp overkomen en daardoor geen of weinig bier drinken. Media beïnvloeden ons doen en denken en beïnvloeden onze relaties tot elkaar en andere entiteiten. Bier drinken is dan eigenlijk nog een vrij onschuldig voorbeeld. Zo doet een trend in reclames waarin vrouwen als objecten worden neergezet misschien wel meer kwaad. Daarom is het belangrijk dat we kritisch blijven kijken naar de beelden om ons heen en ons afvragen wat die beelden eigenlijk wel niet allemaal met ons doen: het doet misschien wel meer met je dan je denkt.